BAB I
PENDAHUL UAN
A.
Latar Belakang
Perilaku konsumen merupakan hal
yang harus dipelajari oleh seorang pemasar dalam melakukan proses pemasaran
atas setiap produk yang akan dipasarkan. Untuk memahami perilaku konsumen,
berbagai perspektif harus diperhatikan termasuk diantaranya adalah memahami
konsep dasar kelompok rujukan dan pengaruh keluarga dalam membentuk perilaku
konsumen. Dalam konteks perilaku konsumen, kelompok rujukan merupakan gagasan
yang sangat penting dan berpengaruh besar. Dari perspektif pemasaran, kelompok
rujukan merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para
individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.
Pahaman tentang konsep dasar
kelompok rujukan dan pengaruh keluarga akan menjadi tolak ukur bagi seorang
pemasar untuk memetakan pasarnya dan menentukan produk yang akan dijual dengan menyesuaikan pada
perilaku konsumen yang terbentuk sebagai akibat dan pengaruh kelompok rujukan dan
pengaruh keluarga itu sendiri. Tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan
pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk
serta pada faktor-faktor sosial tertentu.
Berdasarkan hal diatas, maka
pemahaman tentang kelompok rujukan dan pengaruh keluarga penting diketahui
sebagai dasar pijakan untuk kita bias mendalami bagaimana perilaku konsumen itu
terbentuk. Itulah sebabnya sehingga penyusun tertarik untuk menyusun sebuah
makalah yang membahas tentang Kelompok rujukan dan pengaruh keluarga. Semoga
makalah ini dapat bermanfaat untuk menambah khasanah keilmuan mahasiswa.
B.
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam
penulisan makalah ini adalah Bagaimanakah konsep dasar kelompok rujukan dan
keluarga dalam mempengaruhi perilaku konsumen?
C.
Tujuan Penulisan
Adapun tujuan penulisan dalam makalah ini adalah untuk
mengetahui konsep dasar kelompok rujukan dan keluarga dalam mempengaruhi
perilaku konsumen
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian Kelompok Rujukan
Kelompok dapat
didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran perorangan ataupun bersama. Kadang-kadang kelompok dikelompokkan
berdasarkan status keanggotaannya. Sebuah kelompok dimana seseorang menjadi
anggota atau memenuhi syarat keanggotaan disebut keanggotaan kelompok. Kelompok
yang lain disebut sebagai kelompok simbolik
dengan mengadopsi sikap dan perilaku kelompok yang lainnya.
Kelompok rujukan adalah
setiap orang/kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atas rujukan)
bagi seseorang dalam membentuk nilai – nilai dan sikap umum/khusus, atau
pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai
metode yang kadang – kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan
yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang digunakan
kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya tergantung pada
sifat individu dan produk serta faktor – faktor sosial tertentu.
B.
Kekuatan Kelompok Rujukan
Pada persfektif pemasaran, kelompok rujukan yang
mempengaruhi nilai atau perilaku yang ditentukan secara umum disebut kelompok
rujukan normatif, sedangkan kelompok rujukan yang ditentukan sebagai tolak ukur
bagi sikap atau perilaku yang ditentukan secara khusus disebut kelompok rujukan
komparatif. Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
1. Informasi dan pengalaman : Orang yang mempunyai
pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa, atau dengan mudah memperoleh
informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh
nasihat/teladan orang lain.
2. Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan
: kelompok rujukan yang dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dpat
menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika
konsumen ingin memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja/kualitas suatu
produk/jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang – orang yang mereka anggap
dapat dipercaya dan berpengetahuan. Jadi konsumen lebih mungkin terbujuk oleh
sumber – sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.
3. Sifat menonjol produk : Produk yang menonjol
secara visual adalah produk yang mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau
produk baru), produk yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik.
Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok
rujukan harus melakukan hal – hal berikut :
1. Memberitahukan agar orang menyadari adanya suatu
produk/merk yang khusus.
2. Memberikan kesempatan pada individu untuk
membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan
perilaku yang sesuai dengan norma – norma kelompok.
4.
Membenarkan
keputusan untuk memakai produk – produk yang sama dengan kelompok.
Pemasar
mempunyai sasaran yang berbeda mengenai kesesuaian konsumen. Terutama yang
bertanggung jawab untuk suatu merk baru atau merk yang tidak merupakan pemimpin
pasar, mungkin ingin memilih strategi yang meminta para konsumen untuk
menyampingkan dan mau tampil berbeda dan tidak hanya mengikuti orang banyak
ketika mengambil keputusan untuk membeli.
C.
Kelompok Rujukan Yang Berkaitan
Dengan Konsumen Yang Dipilih
Keberadaan konsumen berpotensi dipengaruhi oleh
berbagai tipe orang yang melakukan kontak dengan mereka atau yang mereka amati.
Ada lima kelompok rujukan yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu :
1. Kelompok persahabatan
Kelompok persahabatan secara
khas diklasifikasikan sebagai kelompok informal, karena tidak terstruktur dan
tidak memeiliki tingkat kewenangan yang khusus. Persahabatan dianggap sebagai tanda
kematangan dan kebebasan untuk membentuk berbagai ikatan sosial.
2. Kelompok belanja
Kelompok belanja adalah dua
orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik berbelanja pakaian,
makanan, atau hanya sekedar melewatkan waktu. Bentuk khusus kelompok belanja
adalah pertemuan belanja yang diadakan di rumah yang cirri khasnya terdiri dari
sebuah kelompok yang berkumpul bersama di rumah seorang teman untuk menghadiri
pesta untuk mempertunjukkan dan menilai produk khusus.
3. Kelompok kerja
Keberadaan orang di tempat
pekerjaan yang sering memberikan banyak kesempatan pada kelempok kerja untuk
mempunyai pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumsi para anggota, baik
kelompok kerja formal maupun kelompok persahabatan kerja (friendship work group)
4. Kelompok atau masyarakat maya
Kelompok ini diebut sebagai
kelompok baru sebagai akibat dari kecanggihan teknologi yang dikenal sebagai
masyarakat internet. Masyarakat ini memberikan akses pterhadap anggotanya untuk
memperoleh informasi dan persahabatan yang luas dengan interkas yang tak
terbatas pada berbagai topic dan persoalan.
5. Kelompok aksi konsumen
Jenis khusus kelompok ini
muncul sebagai reaksi terhadap gerakan konsumen. Tujuan yang mendasari
kebanyakan kelompok aksi konsumen ini adalah unruk memberikan tekanan yang
cukup pada para anggota komunitas bisnis yang dipilih agar memperbaiki
penyalahgunaan yang dirasakan oleh konsumen.
D.
Daya Tarik Selebriti dan
Kelompok Rujukan
Daya tarik selebriti dan kelompok rujukan yang
serupa lainnya digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk
berkomunikasi dengar pasar. Ada lima tipe daya tarik kelompok rujukan utama
yang lazim digunakan dalam pemasaran diantaranya :
1. Selebriti
Sebuah perusahaan memutuskan
untuk menggunakan selebriti untuk mempromosikan produknya mempunyai pilihan
dengan menggunakan selebriti untuk memberikan pernyataan atau dukungan,
menggunakan actor dalam iklan atau menjadikan selebriti sebagai juru bicara
perusahaan.
2. Tenaga ahli
Tenaga ahli yang digunakan oleh
perusahaan adalah seseorang yang karena pekerjaan atau keahliannya berada dalam
posisi yang unik untuk membantu calon konsumen menilai produk atau jasa yang
dipromosikan iklan. Contohnya : Iklan ntuk panic dengan menampilkan dukungan
seorang ahli atau juru masak.
3. Orang biasa
Daya tarik kelompok rujukan
yang menggunakan pernyataan pelanggan yang puas . keuntungan daya tarik orang
biasa adalah menunjukkan pada para calon pelanggan bahwa seseorang yang persis
seperti mereka telah menggunakan dan puas dengan produk atau jasa yang diiklankan.
4. Juru bicara eksekutif
Dewasa ini, semakin banyak
perusahaan yang telah menggunakan eksekutif puncak mereka sebagai juru bicara
dalam iklan. Penampilan seorang pimpinan tertinggi perusahaan dalam iklannya
secara tidak langsung menyatakan bahwa seorang yang berada dipuncak
memperhatikan kepentingan terbaik para konsumen.
5. Karakter dagang
Karakter (tokoh) dagang atau
juru bicara digunakan sebagai pendukung dalam memberikan suatu citra yang
dibuat ideal dalam menyalurkan informasi yang sangat penting bagi produk atau
jasa yang mendukung.
E.
Sosialisasi Para Anggota
Keluarga
Keluarga merupakan sebuah konsep dasar, tidaklah
muda mendefinisikannya karena susunan dan struktur keluarga, maupun peran yang
dimainkan, tetapi secara tradisional didefinisikan bahwa keluarga adalah dua
orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi
yang tinggal bersama-sama. Sosialisasi para anggota keluarga dapat dimulai dari
anak-anak termasuk menanamkan pada anak-anak nilai-nilai dasar dan cara berprilaku
yang sesuai dengan budaya.
1. Sosialisasi konsumen anak-anak
Aspek sosialisasi anak-anak
yang relevan dengan studi perilaku konsumen sebagai proses yang memungkinkan
anak-anak untuk memperoleh keterampilan, pengetahuandari sikap yang diperlukan
untuk berfungsi sebagai konsumen.
2. Sosialisasi konsumen dewasa
Proses sosialisasi merupakan
proses yang terus menerus di sepanjang kehidupan manusia. Sebagai contoh,
ketika suatu pasangan yang baru menikah dan mendirikan rumah tangga yang
terpisah, penyesuain diri mereka terhadap kehidupan dan konsumsi bersama
merupakan proses yang berkesinambungan.
3. Sosialisasi antar generasi
Tampaknya, kesetiaan pada
produk yang dipilih terhadap merk lazim sekali dipindahkan dari satu generasi
ke generasi yang lain yang bahkan mungkin terjadi sampai pada generasi
selanjutnya. Misalnya pilihan merek tertentu untuk berbagai produk.
Proses model sosialisasi secara sederhana
dapat dilihat pada gambar berikut :
Anak Muda
|
Teman-teman
|
Anggota Keluarga Lainnya
|
Mempengaruhi nilai/perilaku
dasar
·
Prinsip
Agama
·
Keterampilan
·
Standar
pakaian
·
Etika
dan tata karma
·
Motivasi
Pendidikan
·
Tujuan
Pekerjaan
·
Norma/Perilaku
konsumen
|
Mempengaruhi Sikap/perilaku yang lebih
Ekspresi
·
Gaya
·
Model
·
Perilaku
“luar dalam”
·
Perilaku
konsumen yang dapat diterima
|
Pra remaja Remaja Belasan
tahun Lebih Tua
F.
Fungsi Keluarga
Ada tiga fungsi keluarga yang erat kaitannya
dengan perilaku konsumen diantaranya :
1. Kesejahteraan keluarga
Kesejahteraan keluarga adalah
salah satu fungsi keluarga dengan memberikan tanggungan ekonomi di dalam sebuah
keluarga. Dewasa ini, bahkan seorang perempuan bekerja di luar rumah sudah
dianggap sebagai hal yang biasa untuk membantu suami meningkatkan taraf
ekonominya.
2. Dukungan emosional
Pemberian makanan emosianal
(Cinta dan kasih sayang) merupakan fungsi keluarga yang penting, dalam memenuhi
fungsi ini, keluarga memberikan dukungan dan dorongan dalam mengatasi
pengambilan keputusan dalam berbagai persoalan pribadi dan sosial.
3. Gaya hidup keluarga yang cocok
Fungsi keluarga yang penting
lainnya dari segi perilaku konsumen adalah pembentukan gaya hidup yang cocok
bagi keluarga.Pendidikan, pengalaman dan berbagai tujuan pribadi. Komitmen
terhadap gaya hidup keluarga, termasuk alokasi waktu sangat mempengaruhi pola
konsumsi.
G.
Pengambilan Keputusan Keluarga
dan Peran Yang Berkaitan Dengan Konsumsi
Walaupun banyak pemasar yang mengakui keluarga
sebagai unit pengambilan keputusan yang jutama, mereka sering meneliti sikap
dan perilaku seorang keluarga yang mereka yakini sebagai pengambil keputusan
yang utama. Ada dua hal yang penting untuk diperhatikan yaitu :
1. Peran kunci dalam konsumsi
keluarga
Pembagian tugas harus
diperjelas agar keluarga dapat berfungsi sebagi unit yang padu. Dalam
masyarakat yang dinamis, tugas yang berhubungan dengan keluarga berubah-ubah.
Ada delapan peran dalam proses pengambilan keputusan keluarga
Peran
|
Uraian
|
Orang yang mempengaruhi
|
Anggota keluarga yang
memberikan informasi pada para anggota lain mengenai suatu produk atau jasa
|
Penjaga Pintu
|
Anggota keluarga yang
mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga
|
Pengambil
|
Para anggota keluarga dengan
wewenang untuk menentukan secara sepihak atau bersama-sama untuk memutuskan,
membeli, memakai atau tidak lagi menggunakan produk tertentu
|
Pembeli
|
Para anggota keluarga yang
sesungguhnya melakukan pembelian produk atau jasa tertentu
|
Orang yang menyiapkan
|
Anggota keluarga yang merubah
produk menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota
keluarga lainnya
|
Pemakai
|
Anggota keluarga yang
menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa tertentu
|
Pemelihara
|
Anggota keluarga yang merawat
atau memperbaiki produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan
|
Pengatur
|
Anggota keluarga yang memulai
atau melakukan proses pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa
tertentu.
|
2.
Dinamika
pengambilan keputusan suami istri
Para pemasar tertarik pada
besarnya peengaruh yang dipunyai istri dan suami ketikasampai pada pilihan
konsumsi. Dalam beberapa hal pengambilan keputusan biasanya diputuskan secara
bersama.
H.
Siklus Kehidupan Keluarga
Para sosiolog dan peneliti konsumen sudah lama
tertarik pada siklus kehidupan keluarga (SKK) sebagai alat untuk menggambarkan
serangkaian tahap yang agak mantap dan dapat dirmalkan pada perkembangan
keluarga.
1. Siklus Kehidupan Keluarga Tradisional
Tahap I : Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal
terpisah dari orang tua.
Tahap II : Orang yang sedang berbulan
madu – pasangan muda yang menikah.
Tahap III : Orang tua – sepasang suami isteri dengan
setidak – tidaknya satu anak yang tinggal di rumah.
Tahap IV : Pasca
– orang tua – sepasang suami isteri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal di
rumah.
Tahap V : Disolusi – seorang isteri atau suami yang
masih hidup.
2. Siklus Kehidupan keluarga Nontradisional
Model SKK tradisional tidak dapat lagi mewakili
sepenuhnya kemajuan tahap-tahap perubahan tatanan keluarga dan gaya hidup
dewasa ini. SKK tradisional adalah :
a. Rumah tangga keluarga (pasangan yang tidak memiliki
anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal, keluarga yang
diperluas)
b. Rumah tangga bukan keluarga (pasangan yang tidak
menikah, orang-orang yang bercerai, orang lajang, janda/duda)
Perubahan
status baru (perceraian, orang baru memasuki rumah tangga, pensiunan) juga akan
mempengaruhi perubahan secara spontan dalam pilihan yang berhubungan dengan
konsumsi sehingga menjadi target bagi pemasar.
BAB
III
SIMPULAN
DAN SARAN
A.
Simpulan
Kelompok rujukan konsumen merupakan kelompok yang
bertindak sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam berbagai
keputusannya. Contoh kelompok rujukan diantaranya kelompok persahabatan,
kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, kelompok anti
konsumen. Kelompok yang mempengaruhi nilai/perilaku adalah kelompok normatif
dan yang mempengaruhi sikap disebut kelompok komparatif.
Tipe daya tarik kelompok rujukan yang sering
digunakan dalam pemasaran adalah selebriti, tenaga ahli, orang biasa, juru
bicara eksekutif, dan juru biacara karakter dagang. Bagi kebanyakan konsumen,
keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk berbagai sikap dan
perilaku. Ada tiga tipe keluarga yaitu, pasangan suami istri, keluarga inti,
dan keluarga diperluas. Sosialisasi merupakan fungsi pokok keluarga serta
memberikan dukungan ekonomi dan emosi dan pencairan gaya hidup.
Keputusan konsumsi keluarga diputuskan atas
dominasi suami, istri ataupun keputusan bersama. Klasifikasi keluarga
berdasarkan tahap dalam SKK memberikan pandangan mengenai perilaku yang
berkaitan dengan konsumsi keluarga. SKK dibagi menjadi dua yaitu SKK
tradisional dan nontradisonal.
B.
Saran
Penyusun menyarankan agar dalam penulisan makalah
selanjutnya dapat menambah referensi-referensi yang lain agar dapat dijadikan
sebagai acuan perbandingan dalam membahas perilaku konsumen yang erat kaitannya
dengan kelompok rujukan dan pengaruh keluarga. Semoga tulisan ini dapat
bermanfaat dalam menambah khasanah keilmuan penulis dan pembacanya serta dapat
menajdi rujukan baru untuk penulis selanjutnya.
DAFTAR
PUSTAKA
Andis. 2012. Kelompok Rujukan dan Pengaruh Keluarga. www.andishen.blogspot.co.id. Diakses pada tanggal 28
November 2015.
Schifman, Leon G dan Kanuk,
Leslie Lazar. 2008. Perilaku Konsumen.
Edisi ketujuh PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.
2 komentar:
Terimakasih. Sangat membantu. Jangan lupa kunjungi kami http://bit.ly/2MZshrf
thanks for your paper.
Posting Komentar